Marka Konumlandırma: Konumlandırma Haritası ve Farklılaşma

Konumlandırma, markanızın müşterinin zihninde tuttuğu yerdir. Sizin ne söylediğiniz değil, müşterinin sizi hangi rafta hatırladığıdır. Bu ayrım önemlidir: konumlandırma bir iletişim metni değil, bir seçim kararıdır.

Küçük ve orta ölçekli işletmelerde en sık görülen kusur, konumlandırmanın hiç yapılmamış olmasıdır. İşletme kurulur, hizmet listesi yazılır, sosyal medya açılır; ama markanın kimin için ve neye karşı var olduğu hiçbir yerde tanımlanmaz. Sonuç, herkese hitap etmeye çalışan ve kimsenin aklında kalmayan bir marka olur.

Bu yazı konumlandırmayı somut bir araçla ele alıyor: konumlandırma haritası. Haritanın eksenlerinin nasıl seçileceğini, boş alanın nasıl bulunacağını ve bulunan yerin nasıl kanıtlanacağını anlatıyor.

Konumlandırma bir seçimdir, dolayısıyla bir vazgeçiştir

Her konumlandırma kararı aynı anda bir vazgeçiş kararıdır. Uygun fiyatlı olmayı seçen marka, prestij algısından vazgeçer. Hız üzerine kurulan marka, en geniş ürün yelpazesine sahip olmaktan vazgeçer. Vazgeçmeyen marka konumlanmamıştır.

Uygulamada bu şöyle görünür: bir işletme hem en ucuz hem en kaliteli hem en hızlı olduğunu söylüyorsa, müşteri üçüne de inanmaz ve markayı hiçbir kategoride hatırlamaz. Üç iddia birbirini siler.

Bu yüzden konumlandırma çalışmasının ilk çıktısı, ne olmadığınızın listesidir. Hangi müşteriye hizmet vermeyeceğinizi, hangi işi almayacağınızı yazmadan konumlandırma tamamlanmış sayılmaz.

Konumlandırma haritası nedir ve neye yarar

Konumlandırma haritası, iki eksen üzerine markaları yerleştiren basit bir çizimdir. Yatay eksende bir müşteri kararı, dikey eksende başka bir müşteri kararı bulunur. Rakipler ve siz bu düzleme konursunuz.

Haritanın değeri estetikte değil, gösterdiği boşluktadır. Rakiplerin yığıldığı bölge, rekabetin en sert olduğu yerdir. Kimsenin durmadığı bölge ise ya gerçek bir fırsattır ya da orada müşteri olmadığı için boştur. Haritanın işi bu iki ihtimali ayırmaktır.

Harita ayrıca ekip içi tartışmayı bitirir. Konumlandırma sözle tartışıldığında herkes kendi cümlesini savunur; iki eksene indirildiğinde tartışma somut bir yer kavgasına döner ve karar hızlanır.

Ekseni seçmek işin en zor kısmıdır

Çoğu konumlandırma haritası işe yaramaz, çünkü eksenler yanlış seçilir. En sık yapılan hata, eksenlere kalite ve fiyat yazmaktır. Bu iki eksen her sektörde aynıdır ve hiçbir şey ayırt etmez; herkes kendini sağ üst köşeye koyar.

İşe yarayan eksen, müşterinin satın alırken gerçekten verdiği bir kararı temsil eder. Bir muhasebe yazılımında eksen kendin yap ile bizim için yapın arasında olabilir. Bir mobilya markasında hazır alım ile ölçüye göre üretim arasında olabilir. Bir ajansta tek kanal uzmanlığı ile bütünleşik hizmet arasında olabilir.

Ekseni bulmanın en güvenilir yolu, son otuz müşterinizin size neden geldiğini yazmaktır. Satış görüşmelerinde tekrarlanan cümleler, gerçek eksenleri size zaten söylüyordur. Eksen masa başında icat edilmez, kayıttan çıkarılır.

Eksenler seçildikten sonra rakipleri yerleştirirken de dürüst olmak gerekir. Rakibi olduğundan zayıf çizen harita, sizi olmayan bir boşluğa yerleştirir ve yanlış karara götürür.

Boş alan her zaman fırsat değildir

Haritada boş bir bölge görüldüğünde ilk tepki oraya yerleşmek olur. Oysa boşluğun iki sebebi olabilir: kimse denememiştir ya da denenmiş ve orada para olmadığı görülmüştür.

Bu ayrımı yapmanın pratik yolu talebi ölçmektir. O konumu tarif eden ifadelerin arama hacmi var mı, o ifadelerle gelen ziyaretçi teklif istiyor mu, o segmentteki müşteri ödeme yapıyor mu. Talebi ölçmeden yapılan konumlandırma bir hipotezdir ve hipotez olduğu söylenmelidir.

Ölçüm imkanı yoksa bile karar küçük denenebilir. Bir açılış sayfası, iki hafta reklam ve otuz görüşme, konumun tutup tutmadığını konumlandırmayı tüm markaya yaymadan gösterir.

Ölçümün ikinci yarısı da kârlılıktır. Bir konum talep üretiyor ama o talebin hizmet maliyeti yüksekse, harita üzerinde çekici görünen yer işletme için zararlı olabilir. Bu yüzden boş alan değerlendirmesine talep hacminin yanına ortalama iş büyüklüğü ve teslim maliyeti de yazılır.

Boşluğun üçüncü ihtimali ise geçiciliktir. Büyük bir rakip o alandan yeni çekilmiş olabilir ya da yeni bir oyuncu girmek üzere olabilir. Rakiplerin son bir yıldaki mesaj değişimine bakmak, boşluğun kalıcı olup olmadığı konusunda fikir verir.

Farklılaşma sıfat değil kanıttır

Konumlandırma cümlesi kurulduktan sonra sorulacak tek soru şudur: bunu rakibim de söyleyebilir mi? Cevap evet ise farklılaşma yoktur. Güvenilir, kaliteli, müşteri odaklı ve yenilikçi kelimeleri her sektörde herkesin sitesinde yazılıdır ve hiçbiri ayırt etmez.

Ayırt eden şey kanıttır. Kanıt, sıfatın yerine geçen ölçülebilir bir olgudur: teslim süresi, garanti koşulu, çalışma biçimi, uzmanlık alanının darlığı, geçmiş işin sayısı. Kanıtı olmayan sıfat, konumlandırma değil temennidir.

Bu nedenle konumlandırma çalışmasının çıktısı yalnız bir cümle olmamalıdır. Cümlenin altında, o cümleyi doğrulayan üç somut kanıt bulunmalıdır. Bu kanıtlar sonra marka kimliğine ve tüm iletişime taşınır.

Konumlandırma nerede yaşar

Konumlandırma sunum dosyasında kalırsa hiçbir işe yaramaz. Yaşadığı yerler bellidir: ana sayfanın ilk ekranı, hizmet sayfalarının açılış paragrafı, teklif metninin ilk cümlesi, satış görüşmesinin ilk iki dakikası ve reklam başlıkları.

Bu beş noktadan biri bile konumlandırmayla çelişiyorsa, müşteri çelişkiyi fark eder. En sık görülen çelişki, sitede uzmanlık iddia edip teklif aşamasında her işi kabul etmektir.

Bu noktaların denetimi basittir. Beş metni yan yana koyup aynı sorunun cevabını arayın: bu marka kimin için ve neye karşı var? Beş metinden farklı cevaplar çıkıyorsa konumlandırma yazılı olsa bile uygulamada yoktur.

Konumlandırma ayrıca zamanla test edilir. Aynı cümle iki yıl boyunca tekrar edildiğinde tanınırlık üretir; her çeyrek değiştirildiğinde hiçbir şey birikmez. Değiştirilmesi gerektiğinde ise bu artık konumlandırma değil yeniden markalaşma çalışmasıdır.

Sık yapılan üç hata

Birincisi, konumlandırmayı sloganla karıştırmaktır. Slogan iletişimin çıktısıdır; konumlandırma ise stratejinin girdisidir. Slogan yazarak konumlandırma yapılmış olmaz.

İkincisi, hedef kitleyi herkes olarak bırakmaktır. Kitle daraltılmadığında mesaj da daralmaz ve hiçbir müşteri kendini o mesajda bulmaz. Daraltmak müşteri kaybetmek değil, hatırlanmak demektir.

Üçüncüsü, konumlandırmayı bir kere yapıp kaydetmektir. Rakip yeni bir konum aldığında ya da müşteri beklentisi değiştiğinde harita eskir. Yılda bir kez haritanın yeniden çizilmesi makul bir ritimdir.

Özetle

Konumlandırma, kimin için ve neye karşı var olduğunuza dair bilinçli bir seçimdir. Haritayı gerçek satın alma kararlarını temsil eden iki eksenle çizin, boşluğun fırsat mı yoksa talepsizlik mi olduğunu ölçün, seçtiğiniz yeri sıfatlarla değil kanıtlarla savunun.

Konumlandırma doğru kurulduğunda marka stratejisinin geri kalanı kolaylaşır; yanlış kurulduğunda ise sonraki her yatırım yanlış yere yapılır.

Markanızın konumlandırmasını birlikte gözden geçirmemizi isterseniz marka yönetimi sayfamızdan bize ulaşabilirsiniz. Konunun tamamı marka yönetimi rehberimizde.