Marka Değeri Ölçümü: Bilinirlik, NPS, Ses Payı ve Arama Hacmi

Marka çalışmasının en zayıf halkası ölçümdür. Kimlik yenilenir, içerik üretilir, reklam verilir; sonra altı ay sonra sorulan işe yaradı mı sorusuna kimse sayıyla cevap veremez. Cevapsız kalan bu soru, marka bütçesinin ilk kesilen kalem olmasının da sebebidir.

Marka değeri doğrudan tek bir sayıyla ölçülemez, ama dört boyutu ölçülebilir: bilinirlik, tercih edilme, tavsiye eğilimi ve pazardaki görünürlük payı. Bu yazı her boyutun hangi araçla nasıl izleneceğini anlatıyor.

Ölçümlerin çoğu ek bütçe gerektirmez. Küçük bir işletmenin elindeki arama konsolu, analitik hesabı ve müşteri listesi, dört boyutun üçünü izlemeye yeter.

Önce başlangıç değeri, sonra çalışma

Ölçümün ilk kuralı zamanlamadır. Marka çalışması başlamadan önce mevcut değerler kaydedilmezse, sonra ölçülen sayı hiçbir şey ifade etmez. Yükseldi mi düştü mü sorusunun cevabı yoktur.

Başlangıç değeri almak yarım günlük bir iştir: markalı arama hacmi, doğrudan trafik, mevcut müşteri sayısı ve varsa yorum ortalaması yazılır. Bu tablo çalışmanın ilk çıktısıdır.

Sahada en sık görülen kusur budur. İşletme aylarca marka yatırımı yapar, sonuç değerlendirmesi yapmak ister ama karşılaştıracağı bir öncesi yoktur. Ölçüm başlamadan önce başlamalıdır.

Başlangıç değerinin ikinci işlevi beklenti yönetimidir. Marka göstergeleri yavaş hareket eder; nereden başlandığı yazılı değilse üçüncü ayda gelen sonuç hem küçük görünür hem de tartışmaya açık kalır. Yazılı taban, sabırlı olmanın gerekçesidir.

Bilinirlik: markalı arama hacmi

Bilinirliğin en güvenilir ve en ucuz göstergesi, marka adınızın arama motorunda ne kadar arandığıdır. Birisi sizi adınızla arıyorsa, sizi başka bir yerden duymuş demektir.

Bu ölçüm arama konsolu üzerinden yapılır. Marka adınızı ve yaygın yazım hatalarını içeren sorguların gösterim sayısı aylık olarak kaydedilir. Sayının kendisi değil eğilimi önemlidir.

İkinci gösterge doğrudan trafiktir: adresi doğrudan yazarak veya yer imlerinden gelen ziyaretçiler. Bu iki sayı birlikte yükseliyorsa marka tanınırlığı gerçekten artıyordur.

Dikkat edilecek nokta, markalı aramanın reklamla da yükselebilmesidir. Yoğun reklam döneminde artan markalı arama, reklam kesildiğinde geri düşüyorsa kalıcı bir bilinirlik birikmemiş demektir. Kalıcılık ancak reklamsız dönemde ölçülür.

Üçüncü bir bilinirlik göstergesi, marka adınızın hizmet adıyla birlikte arandığı sorgulardır. Adınızın yanına bir hizmet kelimesi eklendiğinde arama yapan kişi sizi yalnız tanımakla kalmıyor, belirli bir iş için hatırlıyordur. Bu, tanınırlığın niteliğini gösterir.

Tercih edilme: dönüşüm ve fiyat esnekliği

Marka güçlendikçe aynı trafikten daha çok müşteri çıkar. Bu yüzden markalı ve markasız sorgulardan gelen ziyaretçilerin dönüşüm oranlarını ayrı izlemek anlamlıdır.

İkinci ve daha az konuşulan gösterge fiyat esnekliğidir. Marka güçlendiğinde pazarlık baskısı azalır. Teklif başına verilen ortalama indirim oranı kaydediliyorsa, bu oranın düşmesi marka gücünün en somut kanıtıdır.

Bu ölçüm için karmaşık bir sisteme gerek yoktur. Teklif kayıtlarında liste fiyatı ile anlaşılan fiyat yan yana tutulduğunda oran kendiliğinden çıkar.

Üçüncü tercih göstergesi tekrar satın alma oranıdır. Aynı müşterinin ikinci kez gelmesi ürünün iyi olduğunu, üçüncü kez gelmesi markanın tercih edildiğini gösterir. Bu oran müşteri kaydı tutan her işletmede hesaplanabilir ve ek maliyeti yoktur.

Tavsiye eğilimi: NPS ve gerçek yönlendirme

Net tavsiye skoru, müşteriye sizi tavsiye etme olasılığını sıfır ile on arasında sorar ve tavsiye edenlerin oranından etmeyenlerinkini çıkarır. Küçük işletmede tek soruluk bir mesajla toplanabilir.

Skorun mutlak değeri sektöre göre çok değişir; bu yüzden başka şirketlerle karşılaştırmak yanıltıcıdır. Anlamlı olan kendi skorunuzun zaman içindeki yönüdür.

NPS tek başına yeterli değildir çünkü niyet ölçer, davranış ölçmez. Yanına konacak gerçek gösterge, tavsiye yoluyla gelen yeni müşteri sayısıdır. Bu sayı, ilk temasta nereden duydunuz sorusunun kaydedilmesiyle toplanır.

Niyet ile davranış arasındaki fark bilgi verir. Yüksek tavsiye niyeti ama düşük gerçek yönlendirme, müşterinin memnun olduğu ama markayı anlatacak net bir cümlesi olmadığı anlamına gelir. Bu bir iletişim eksiğidir ve düzeltilebilir.

Ses payı: pazardaki görünürlük oranınız

Ses payı, sizin görünürlüğünüzün rakiplerinizin toplam görünürlüğü içindeki oranıdır. Marka çalışmasının pazardaki karşılığını gösteren tek göreli ölçüdür.

Küçük ölçekte pratik yaklaşım, arama görünürlüğü üzerinden hesaplamaktır. Sektörünüzün ana sorgularında ilk sayfada kaç kez göründüğünüz ile rakiplerin kaç kez göründüğü karşılaştırılır.

Bu ölçüm mutlak değil göreli olduğu için değerlidir. Kendi gösterim sayınız artarken ses payınız düşüyorsa, pazar sizden daha hızlı büyüyor demektir; bu, tek başına gösterim sayısına bakan bir işletmenin göremeyeceği bir uyarıdır.

Ses payı ölçümünde rakip listesinin sabit tutulması gerekir. Her ölçümde farklı rakiplerle karşılaştırma yapılırsa sayı kıyaslanabilir olmaktan çıkar. Liste yılda bir kez, pazar gerçekten değiştiğinde güncellenir.

Yanıltan göstergeler

Takipçi sayısı marka değeri değildir. Takipçi satın alınabilir, ödünç alınabilir ve satın alma davranışıyla ilişkisi zayıftır. Aynı şey beğeni sayısı için de geçerlidir.

Gösterim sayısı da tek başına yanıltır. Yüksek gösterim yalnız reklam bütçesinin büyüklüğünü gösterebilir; bütçe kesildiğinde geriye bir şey kalmıyorsa marka değil trafik satın alınmıştır.

Üçüncü yanıltıcı gösterge web sitesi oturum sayısıdır. Marka çalışmasının etkisi oturum sayısında değil, oturumun kaynağında ve dönüşümünde görünür. Bu yüzden toplam trafik yerine kırılım izlenmelidir.

Ölçüm ritmi ve raporlama

Marka göstergeleri günlük izlenmez. Günlük dalgalanma gürültüdür ve gereksiz müdahaleye yol açar. Uygun ritim aylıktır; ses payı ve tavsiye ölçümü için üç aylık dönem daha anlamlıdır.

Rapor tek sayfa olmalıdır: dört boyut, her boyut için başlangıç değeri, bu ayki değer ve yön. Bu sadelik, marka tartışmasının fikir tartışması olmaktan çıkmasını sağlar.

Ölçüm sonucunda karar değişmiyorsa ölçüm eksiktir. Her göstergenin yanına, o gösterge kötüleşirse ne yapılacağı yazılmalıdır. Yazılmayan gösterge zamanla izlenmeyi bırakır.

Raporun sahibi de belirli olmalıdır. Marka göstergeleri herkesin bakabildiği ama kimsenin sorumlu olmadığı bir tabloya dönüştüğünde, kötüleşen bir sayı fark edilse bile karşılığında bir şey yapılmaz. Tek bir kişinin aylık olarak bu sayfayı hazırlaması yeterlidir.

Özetle

Marka değeri dört boyutta ölçülür: bilinirlik, tercih edilme, tavsiye eğilimi ve ses payı. Üçü mevcut araçlarla ek maliyet olmadan izlenebilir.

Ölçümün tek ön koşulu, çalışma başlamadan önce başlangıç değerinin kaydedilmesidir. Takipçi ve beğeni sayıları bu ölçümün parçası değildir.marka stratejisi

Marka ölçüm tablonuzu birlikte kurmamızı isterseniz marka yönetimi sayfamızdan bize ulaşabilirsiniz. Konunun tamamı marka yönetimi rehberimizde.