Responsive Search Ads (RSA) Yazma: Başlık ve Açıklama Kurgusu

Responsive search ads, klasik metin reklamdan farklı çalışır. Siz tek bir reklam yazmazsınız; sistemin birleştireceği parçalar yazarsınız. Bu ayrım anlaşılmadığında ortaya, tek tek iyi ama birlikte anlamsız cümleler çıkar.

Bu yazı başlık ve açıklama kurgusunu, sabitlemenin ne zaman gerektiğini ve reklamı açılış sayfasıyla nasıl hizalayacağınızı anlatıyor.

Nasıl çalışır: siz parça yazarsınız, sistem birleştirir

Bir responsive search ad birimine birden çok başlık ve birden çok açıklama girersiniz. Google bunları her arama için ayrı ayrı birleştirir ve o aramada en iyi çalışacağını düşündüğü kombinasyonu gösterir.

Bunun iki sonucu vardır. Birincisi, başlıklarınız birbirini tekrar etmemelidir; aynı şeyi söyleyen iki başlık, sisteme seçenek değil kalabalık verir. İkincisi, hangi ikisinin yan yana geleceğini bilmediğiniz için her başlık tek başına anlamlı olmalıdır.

Yaygın hata, bir cümleyi iki başlığa bölmektir. "Adana'da web tasarım" ve "hizmeti sunuyoruz" başlıkları ayrı ayrı geldiğinde cümle kırılır. Her başlık kendi başına ayakta durmalıdır.

Başlık kurgusu: dört rol

Başlıkları rol dağıtarak yazmak, hem tekrarı önler hem de sistemin elini güçlendirir. Dört rol yeterlidir.

Birinci rol, aranan terimin kendisidir. Kullanıcı ne yazdıysa başlıkta onu görmek ister; bu, tıklama oranını en çok etkileyen tek unsurdur. Reklam grubunuz dar kurulmuşsa bu başlığı yazmak kolaydır.

İkinci rol, farklılaştırıcıdır: sizi rakipten ayıran somut şey. "Google Partner sertifikalı", "aynı gün dönüş", "sabit ücret" gibi. Genel sıfatlar değil, doğrulanabilir gerçekler işe yarar.

Üçüncü rol, güven unsurudur. Deneyim süresi, çalışılan marka sayısı, sertifika ya da referans. Burada abartıdan kaçınmak gerekir; doğrulanamayan bir iddia, dönüşüm tarafında geri teper.

Dördüncü rol, harekete çağrıdır: "Ücretsiz denetim alın", "Teklif isteyin". Tek bir çağrı yeterlidir; birden fazla farklı çağrı kullanıcıyı ikircikte bırakır.

Bu dört rolden birer ikişer varyant yazdığınızda elinizde on ile on beş arası başlık olur. Bu, sistemin anlamlı biçimde test edebileceği bir havuzdur.

Açıklamalar: başlığın söylemediğini söyler

Açıklama alanları başlıkları tekrar etmek için değil, tamamlamak için vardır. Başlık neyi sattığınızı söyler; açıklama nasıl çalıştığınızı, süreci ve riski azaltan unsuru anlatır.

İyi bir açıklama şu üçünü taşır: ne yaptığınız, nasıl yaptığınız ve ne yapmasını istediğiniz. "Kampanya kurulumu, haftalık optimizasyon ve aylık şeffaf rapor. Ücretsiz hesap denetimiyle başlayın." gibi.

İki açıklama alanı yazın ve ikisi farklı açıdan yaklaşsın. Biri süreci anlatsın, diğeri sonucu. Böylece sistem, aramanın niyetine göre uygun olanı seçebilir.

Sabitleme: ne zaman ve neden

Sabitleme, bir başlığı belirli bir konuma kilitlemenizi sağlar. Sistemin esnekliğini azaltır, bu yüzden varsayılan olarak kullanılmaz; ama bazı durumlarda zorunludur.

Yasal zorunluluk taşıyan bir ifade varsa, marka adının belirli bir yerde görünmesi gerekiyorsa ya da bir ifadenin yanlış kombinasyonda anlam kayması riski varsa sabitleme doğrudur.

Bunun dışında sabitlemek, sisteme yaptığınız işi yapmasını yasaklamak anlamına gelir. Ölçüt basittir: sabitlemenin bir gerekçesi yazılabiliyorsa yapın, yazılamıyorsa yapmayın.

Açılış sayfasıyla hizalama

Reklam metni tek başına değerlendirilmez. Arama, reklam ve açılış sayfası aynı vaadi taşımak zorundadır. Reklamda "kurumsal web tasarım" diyorsanız, tıklayan kişi ana sayfaya değil kurumsal web tasarım sayfasına düşmelidir.

Bu hizalama iki yerde ölçülür. Kısa vadede tıklama oranı ve kalite puanı, uzun vadede dönüşüm oranı. Uyumsuzluk çoğu zaman ilkinde değil ikincisinde ortaya çıkar: tıklama gelir, dönüşüm gelmez.

Açılış sayfasında reklamdaki vaadin ilk ekranda görünmesi gerekir. Kullanıcı aşağı kaydırmak zorunda kalıyorsa hizalama teknik olarak vardır ama pratikte yoktur.

Reklam varlıkları: metnin yanındaki alan

Reklam metni tek başına yayınlanmaz. Yanında site bağlantıları, açıklama metinleri, yapılandırılmış snippetlar, telefon ve konum gibi varlıklar görünür. Bunlar reklamın kapladığı alanı büyütür ve tıklama oranını doğrudan etkiler.

Site bağlantıları en çok işe yarayanıdır. Dört ayrı alt sayfaya bağlantı verirsiniz ve kullanıcı doğrudan ilgilendiği bölüme gider. Hizmet sayfaları, fiyatlandırma, referanslar ve iletişim tipik bir dörtlüdür.

Açıklama metinleri kısa güven ifadeleri taşır: ücretsiz denetim, sabit ücret, aynı gün dönüş gibi. Yapılandırılmış snippetlar ise hizmet listenizi sıralar ve kapsamınızı tek bakışta gösterir.

Varlıklar eksikse metin ne kadar iyi olursa olsun reklamınız rakiplerinizden küçük görünür. Kurulumda en az site bağlantısı, açıklama metni ve telefon varlığının tanımlanmış olması gerekir.

Test etme: neyi, ne kadar sürede

Reklam metni testi sabır ister. Yeterli gösterim toplanmadan bir başlığın kötü olduğuna karar vermek, gürültüyü sinyal sanmaktır. Küçük hesaplarda bu birkaç hafta sürebilir.

Test ederken tek seferde birçok şeyi değiştirmeyin. Bir seferde bir rolü yenileyin: bu ay farklılaştırıcı başlıkları, gelecek ay harekete çağrıyı. Böylece değişimin hangi parçadan geldiğini görebilirsiniz.

Ayrıca varlık performansı raporuna bakın. Düşük performanslı işaretlenen başlıkları silmek yerine önce yeniden yazmayı deneyin; çoğu zaman sorun fikirde değil ifadededir.

Ölçüt seçimi de önemlidir. Tıklama oranı reklam metninin işidir; dönüşüm oranı büyük ölçüde açılış sayfasının. Bir metni dönüşüm oranına bakarak değerlendirirseniz, aslında sayfanın performansını metne fatura etmiş olursunuz.

Bu yüzden metin testinde birincil ölçüt tıklama oranıdır, dönüşüm ikincil kontroldür. Tıklama oranı yükselip dönüşüm düşüyorsa vaat ile sayfa arasında bir uyumsuzluk var demektir; sorun metnin kötü olması değil, yanlış beklenti yaratmasıdır.

Sık yapılan üç hata

Birincisi, aynı şeyi söyleyen on başlık yazmak. Sistem seçenek arar; hepsi aynıysa test edecek bir şey yoktur ve reklam sabit bir metne dönüşür.

İkincisi, her başlığa şehir ya da marka adı sıkıştırmak. Tekrarlanan kelimeler kombinasyonlarda üst üste gelir ve reklam garip görünür.

Üçüncüsü, metni bir kez yazıp yıllarca dokunmamak. Rekabet ve arama dili değişir; iki yıl önce iyi çalışan bir vaat bugün sıradan olabilir.

Dördüncü bir hata da varlıkları ihmal etmektir. Site bağlantısı ve açıklama metni tanımlanmamış bir reklam, aynı sırada görünen rakibinin yanında fiziksel olarak küçük kalır ve tıklamayı ona kaptırır.

Sonuç

Responsive search ads yazmak, tek bir reklam yazmak değil, sistemin iyi birleştirebileceği parçalar üretmektir. Rolleri dağıtın, tekrardan kaçının, her başlığı tek başına anlamlı yazın ve reklamı açılış sayfasıyla aynı vaatte tutun.

Reklam metinlerinizi birlikte gözden geçirmemizi isterseniz Google Ads yönetimi sayfamızdan ulaşabilirsiniz. Konunun bütününü Google Ads rehberimizde bulabilirsiniz.